Page 57 - girişimcininelkitabı2022_final_001

Bilgiyi Ticarileştirme Merkezi >>>> 0057

3.7. Marka Değeri Nedir? Nasıl Hesaplanır?

Marka değerinin hesaplanması konusunda uluslararası arenada en çok kabul gören yaklaşımlar,
(1) gelir,
(2) maliyet ve
(3) pazar tabanlı değerleme yöntemleridir.
Marka değerleme eldeki verilere, gelecek öngörülerine ve değerleme sebebine bağlı olarak değişik hesaplama yöntemleri içeren
bir uzmanlık alanıdır. Bu değerin büyüklüğüne birçok faktör etki eder. Marka değerinin belirlenmesine yönelik ilk ciddi çalışmalar,
1980’lerde şirket ele geçirme ve birleştirmelerinde gerçekleşmiştir. Bu dönemde uygulanan finansal modeller markanın sadece parasal
değerini belirlemeye yönelik, tüketici tercih ve bakış açısını dikkate almayan modellerdir. Ardından, bu eksikliği gidermek adına
akademisyenler tarafından müşteri davranış ve tercihlerini dikkate alan yeni yöntemler geliştirilmiş, ancak bunlar da parasal bir marka
değeri belirlemekten çok markanın gücünü ölçmeye yönelik yapılandırılmıştır.

Markanızın değerlemesini hesaplamadan önce markanın neleri içerdiğini belirleyin. Ticari marka, marka adı, logo veya renkler gibi
görsel varlıklar, benzersiz pazarlama stratejisi, dijital varlıklar veya lisanslar ile müşteri sadakati düzeyi gibi, tüketicilerin markanızla ve
imajınızla ilişkilendirdiği her şeyin değerini göz önünde bulundurmalısınız.

Marka değeri, markanızı geliştirmek ve işletmenizin değerini tahmin etmek için önemli bir araçtır. Bir markanın değerlemesine
yaklaşmanın birçok yolu vardır ve hangi yöntemi seçtiğiniz işinize, sektörünüze ve durumunuza bağlı olacaktır.

3.7.1. Maliyete Dayalı Marka Değeri Belirleme

Maliyete dayalı marka değeri belirleme yönteminde bir marka, başlangıcından bu yana markayı
oluşturmak için katlanılan maliyetler kullanılarak değerlendirilir. Maliyetleri değerlendirirken
ekleyeceğiniz öğeler, geçmişe yönelik reklamcılık, tanıtım harcamaları, kampanya oluşturma maliyeti,
lisanslama ve kayıt maliyetleri ve ticari markaların maliyetidir.

Maliyete dayalı değerlemeyi kullanmak, markanın maliyetini değerlendirmenizi ve fiilî harcamaları
mevcut maliyet terimleriyle yeniden ifade etmenizi gerektirir. Bu marka değerleme yöntemini daha yeni
başlattıysanız veya markanızı yeniden geliştirme sürecinden geçiyorsanız kullanabilirsiniz.

Bu yöntemin marka değerinizi tahmin etmek için somut maliyetler kullanırken, son rakamın bir markanın
mevcut değerini yansıtması gerekmediğini akılda tutmak önemlidir. Markanızın kamusal algısındaki
değişiklikler, medyanın ilgisi veya endüstrinizdeki değişiklikler markanızın üretim maliyetine göre
değerini artırabilir veya azaltabilir.